マーケティングと営業の投資対効果を厳密に測定したいというニーズは、年々強まっています。特に、報酬が売上と直接連動する高額報酬従業員（Highly Compensated Employees、以下HCE）が実際にどれだけ収益に貢献しているのかを可視化することは、多くの企業にとって長年の悩みの種です。
「このHCEの評価は、本当に実際の貢献度を反映しているのだろうか」「マーケティング予算は、正しいチャネルに配分できているのだろうか」——こうした疑問を一度も持たずに事業を運営している経営者や人事・マーケティング責任者は、むしろ少数派ではないでしょうか。
収益アトリビューションモデルを正しく設計できれば、こうした疑問に数字で答えられるようになります。どの施策が、誰の働きかけによって、どのくらい売上に貢献したのかを可視化することで、評価もマーケティング投資判断も、より納得感のあるものになります。
本記事では、HCEを対象とした収益アトリビューションモデルの構築ステップと、代表的な6つのモデルの特徴、そして自社に適したモデルの選び方を解説します。
HCE（高額報酬従業員）とは——「誰を評価すべきか」を明確にする出発点
HCE（高額報酬従業員）とは、一般的に、社内の給与水準で上位20%に該当する人物を指します。加えて、自社株式を5%を超えて保有する人物もHCEに含まれます。この5%の保有割合は、本人が直接保有する株式だけでなく、配偶者や両親、祖父母、子どもといった近親者が保有する株式と合算して判断されるケースもあります。
収益アトリビューションとは何か——コストと収益を正しく結びつける仕組み
収益アトリビューションモデルとは、投じたコストと、そこから得られた収益を結びつけて可視化する仕組みです。どの施策が成果につながり、どの施策がつながらなかったのかを分析し、関係者に伝える役割も担います。また、マーケティングや営業の予算をどこに重点配分すべきかを見極めるための材料としても活用され、時間とコストの両方を無駄なく使うことにつながります。
HCE向けにこの仕組みを正しく設計することは、多くの企業にとって容易ではありません。ここからは、自社のHCEに対して収益アトリビューションモデルを正しく構築するための考え方を、順を追って解説します。
アトリビューション戦略をどう構築するか——リードの出どころを追いかけることから始まる
HCE向けの収益アトリビューションモデルを構築する際は、複数のマーケティング・営業施策に対して適切に収益を割り振るため、いくつかのステップを踏む必要があります。たとえば、あるリードがどこから生まれたのかを追跡し、それがオンライン広告経由なのか、SNSの投稿経由なのか、それとも別の経路なのかを見極めなければなりません。
HCE自身が、見込み客に対して「どうやって自社を知ったのか」を丁寧にヒアリングし、それが自社の直接的なマーケティング活動によるものなのか、紹介によるものなのか、広告によるものなのかを確認する必要がある場合もあります。こうした地道な作業を積み重ねることで、マーケティングアトリビューションは、限られたリソースをどう最大限に活用するかを判断するための、実用的な材料になっていきます。
マーケティングアトリビューションから得られるデータとインサイトは、どの施策が機能していて、どの施策が機能していないかを見極める手がかりになります。その結果を踏まえて、より多くの収益を生み出せる営業施策へと、リソースを再配分できるようになります。
収益アトリビューションモデルの6つの種類——シングルタッチとマルチタッチ、何が違うのか
買い手が購買に至るまでの道のりは、広告や紹介、SNSなど複数の接点（タッチポイント）を経由することが一般的です。そのルートはリードごとに異なるため、一件一件のプロセスを少しずつ異なる視点で扱う必要があります。HCEの働きかけがどれだけ効果を発揮しているかを把握するには、収益アトリビューションおよびマーケティングアトリビューションのツールが欠かせません。
アトリビューションモデルは、大きく「シングルタッチ」と「マルチタッチ」の2つに分類されます。マルチタッチモデルは、購買までの道のりに存在するすべての接点に貢献度を配分するのに対し、シングルタッチモデルは、道のり全体の中のただ1つの接点にのみ貢献度を割り当てます。
①ラストタッチアトリビューション——最後の接点だけを評価する
ラストタッチアトリビューションは、購入直前の最後の接点だけに貢献度を割り当てるモデルです。それ以前の接点の貢献をほとんど評価しない点で、やや物足りなさを感じるモデルではありますが、設定や計測のしやすさという点では優れています。
たとえば、ある見込み客がFacebook広告を目にし、そこからリンクをたどって自社のSNSアカウントを訪れ、次に自社サイトで連絡先情報と引き換えに電子書籍をダウンロードし、最終的にメール広告をクリックして購入に至ったとします。この場合、購入直前の接点はメールですが、実際にはそれ以前のすべての接点が購買の意思決定を後押ししていたはずです。
つまりラストタッチアトリビューションは、収益アトリビューションを測定するうえで最もインパクトのある方法とは言えませんが、シンプルで扱いやすい入門的な手法として位置づけられます。
②ファーストタッチアトリビューション——最初の接点だけを評価する
ファーストタッチアトリビューションは、ラストタッチとは正反対の考え方に立つモデルで、最初の接点だけに価値のすべてを割り当てます。顧客に「どうやって当社を知りましたか」と尋ねると、多くの場合、最初の接点だけを答え、その後たどった複数の接点については語られないことがほとんどです。
③線形アトリビューション——すべての接点を均等に評価する
線形アトリビューションモデルは、セールスファネル（商談化から成約までの一連のプロセス）を通過するすべての接点に、均等な価値を割り当てるモデルです。たとえば見込み客が5つの接点を経由した場合、それぞれの接点に20%ずつの貢献度が割り振られます。
すべての接点に価値が割り当てられるため、包括的なモデルといえます。一方で、どの接点が実際の購買意思決定により大きな影響を与えたかという違いを反映できない点は、このモデルの限界です。
④減衰アトリビューション——購入に近い接点ほど高く評価する
減衰アトリビューション（タイムディケイモデル）は、コンバージョンに近い接点ほど高い価値を割り当てるアルゴリズムベースのモデルです。コンバージョンにもっとも近い接点が最も高く評価され、そこから時間的に離れるほど、割り当てられる価値は小さくなっていきます。
⑤ポジションベースアトリビューション（U字型モデル）——最初と最後を重視し、中間にも配分する
ポジションベースアトリビューション（U字型モデル）は、最初と最後の接点をそれぞれ40%ずつ重視し、残りの20%を中間の接点に均等配分するモデルです。マルチタッチモデルの考え方に沿ったモデルではあるものの、中間の接点に対する評価がやや低くなりがちで、結果に偏りが出る可能性がある点には注意が必要です。
⑥データドリブンアトリビューション——機械学習で貢献度を導き出す
データドリブンアトリビューションモデルは、機械学習を用いて大量の消費者データを分析し、コンバージョンへの貢献度を導き出すモデルです。見込み客がさまざまな広告にどう反応し、最終的に顧客になったのかというプロセス全体をもとに評価します。
このモデルを活用することで、複数のマーケティングチャネルがどのように連動して成果を生んでいるかを理解できます。たとえば、特定のチャネルに投資が偏りすぎていることが判明し、別のチャネルへ投資先を切り替えるべきだと気づくケースもあります。多くの企業が、このデータドリブンアトリビューションモデルへの移行を進めています。
自社に最適なモデルの選び方——「完璧なモデル」は存在しないという前提に立つ
収益アトリビューションモデルを設計するうえで最も難しいのは、「完璧なモデルは存在しない」という前提に立つことです。
Think with Googleの調査では、あるグローバル企業がマルチタッチモデルへ移行した結果、デジタルマーケティングチャネルの中で最適化すべきポイントを特定でき、初年度に事業収益を最大20%押し上げることができた、という事例が紹介されています。
ただし、これは決して簡単な取り組みではありません。特にセールスパイプラインの分析や大規模なデータセットを扱う場合には、相応の複雑さが伴います。結局のところ、最適なモデルはターゲットとなる顧客層、事業目標、実施しているマーケティング施策によって変わってきます。
導入初期には試行錯誤を重ねることになりますが、収益アトリビューションモデルを運用していくなかで、顧客の購買を後押しする要因や、買い手が実際にたどる道のり、購買行動そのものへの理解が深まっていきます。
あわせて、自社のHCEが各チャネル・各接点にどう貢献しているかを把握することも欠かせません。たとえば、減衰アトリビューションモデルをベースにいくつかカスタマイズを加えるとします。その場合は、顧客の行動を丁寧に確認し、自社の事業目標に照らして本当に意味のある接点はどれかを見極めることが重要です。
最終的に見極めたいのは、HCEがセールスファネルや顧客とのコミュニケーションに、どのように関わり、購買という結果につなげてきたかという点です。
コンバージョンの評価方法——ソフトコンバージョンにこそHCEの真価が表れる
ニュースレターの配信やホワイトペーパーの共有、資料の送付、顧客との複数回にわたる電話といった、いわゆる「ソフトコンバージョン」も、最終的には成約につながる以上、確かな価値を持っています。こうした場面でこそ、HCEが顧客と直接コミュニケーションを取り、注文を受けたり、セールスファネルを通じて能動的に顧客を導いたりする役割を果たしているかどうかに目を向けるべきです。
一方で、期待していた成果を生んでいない接点についても目を向ける必要があります。そうした接点をどのように立て直し、価値の高い接点へと転換していくかを検討することも、収益アトリビューションを運用するうえで欠かせない視点です。
収益アトリビューションを実務に落とし込む——予測可能な収益成長への道筋
収益アトリビューションモデルを正しく運用できれば、買い手の道のりのあらゆる段階において、より意図的で力強い営業戦略を描けるようになり、収益の可能性を自らの手でコントロールできるようになります。長期的には、より予測可能な収益の流れを実現し、それが持続的な成長につながっていきます。
こうした成果を実現するには、それを支える適切なツールが欠かせません。
Xactlyが収益アトリビューションとHCE評価を支援する方法
Xactly Forecast®は、データにもとづいたパイプライン分析を通じて、一貫性のある営業活動と予測可能な収益成長を後押しします。収益アトリビューションで得られたインサイトを、実際のパイプラインやフォーキャストのデータと結びつけることで、どの施策とどのHCEの働きかけが、どれだけ収益に貢献しているかをより正確に把握できるようになります。
さらに、計画・インセンティブ報酬・フォーキャスト・実績データを一つのプラットフォーム上でつなげることで、HCEの評価や報酬設計そのものにも、収益アトリビューションから得られた客観的な根拠を反映させやすくなります。
「誰の、どの働きかけが収益を生んだのか」を可視化することこそが、納得感のある評価とマーケティング投資判断の出発点になります。
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