予測不可能な世界で、持続可能な収益を実現する方法

たとえ最良の収益計画であっても、市場の変化、営業担当者の離職、世界情勢などによって簡単に崩れてしまう可能性はあります。しかし、適切なデータを活用すれば、予測不能な辞退にも柔軟に対応し、四半期ごとの正確な売上予測を実現することが可能です。

不透明な時代で成功を収める鍵は、レジリエント（強靭）な収益構造の構築

多くののビジネスリーダーは、「収益は多ければ多いほど良い」と言うでしょうが、最近の出来事はそれが必ずしも真実ではないことを証明しています。 2020 年のパンデミックの年には、市場の需要、労働力の確保、サプライチェーンの信頼性に大きな変化が起こり、企業が収益予測を維持することが困難になりました。

その影響は非常に大きなものでした。

上場企業の中で、パンデミックのさなかに850社がウォール街への業績見通しの提示を一時停止しました。

CNBCが実施したグローバルCFO評議会（Global CFO Council）への調査によると、企業のうち完全な業績見通しの提示を再開すると予想しているのはわずか43％にとどまりました。

一方で、10％の企業は「業績見通しの再開はない」と回答し、さらに10％はパンデミック終息後に業績見通しを再開するかどうか「不明」と答えています。

収益に関する不安は非上場企業も同様で、意思決定への迷いや先行きへの不透明感、企業の士気の低下など影響も似通っています。

市場の変化の大小にかかわらず、その衝撃を吸収する鍵となるのは最大限のレジリエンス（強靭性）を備えた収益構造を持つことです。これは自然にできるものではありません。レベニュー・リーダーとしてレジリエンスのある収益を生み出すための計画を立て、優先順位を付けて取り組む必要があります。ひとたび強靭な収益基盤をを確立できれば、困難な時期にはあなた自身、投資家、従業員の不安をやわらげ、経済状況が好調なときにはさらに大きな成功を収めることができます。

顧客のレジリエンス

すでにある程度の規模を持つ企業にとって、収益源は一つの選択肢を提示します。それは、「営業部門が最も注力すべき収益はどの種類か？」ということです。もし”レジリエントな収益”を目指すのであれば、追うべきは特定のタイプの顧客です。たとえば、長期契約に同意し、サブスクリプションサービスを購入し、自身も安定した成長を続けている、過去に高いエンゲージメントを示した顧客を意味します。こうした顧客から得られる収益は、経済の景気循環やGDPの成長にあまり左右されないため、より信頼性が高く予測しやすいのです。
このような顧客を特定し、その特徴を共有する見込み客を見つけるためのプロファイル（ICP：Ideal Customer Profile）を作成することで、レベニュー組織の責任者はレジリエンとな収益戦略を設計することができます。そして、営業チームはその顧客プロファイルに合致するアカウントを優先することで、正当な評価とインセンティブを得られるようになります。
もしあなたの会社が成長段階にあるなら、「取れる商談は全て取りに行く」という戦略も正しい選択肢かもしれません。営業サイクルを短くすることは、営業人材を次の商談に素早く投入することが、成功にとって非常に重要な要素でしょう。しかし、たとえこのような状況でも、将来に向けたレジリエンス強化のチャンスはあります。

会社の規模や成熟度に関係なく、強靭な顧客基盤を築くことで、市場に混乱が起きたときにも優位に立つことができます。

今四半期の売上は常に重要ですが、このようなレジリエンとな顧客基盤を築くことは、市場が混乱した際により良い立場に立てるだけでなく、より低コストで安定した収益を生む土台にもなるのです。

カール・スターク氏とビル・スチュワート氏によると、すべての顧客をたった1か月長く維持するだけで、企業は年間成長率を3％上乗せできるといいます。
さらに、顧客基盤をさらに4か月延長して維持することで、新規顧客を1人も獲得しなくても、2桁成長（10％以上）を実現することができるのです。

長期的な顧客を見つけることで、安定した予測可能な中核となる収益基盤が得られ、景気低迷時の回復力と、経済が再び成長し始めた際の将来の成長への出発点が得られます。

販売プロセスのレジリエンス

人生において確かなものがあるとすれば、それは「変化」だけです。つまり、困難な時期を支えてくれると信じていた顧客も、いずれは変化するということです。
そのため、レジリエントな収益をもたらす可能性が高い顧客の行動を見極めるための行動パターンを適格に把握できるツールが必要になります。

同時に、柔軟かつ迅速に対応する力も求められます。
変化に対応するには、必要な顧客データを迅速かつ直感的に理解できる形でで提供できるテクノロジーが不可欠です。それにより、変化があっても営業チームの優先順位をすばやく調整し、目標達成や予測数値の実現に向けて動くことができます。

アジャイルなプロセスこそが、レジリエンスを生み出す鍵なのです。

エコノミスト・インテリジェンス・ユニットが実施した調査によると、回答したCEOおよびCIOの半数が「迅速な意思決定と実行」は重要であるだけでなく、
企業の競争力にとって「不可欠」であると認識していることがわかりました。

さらに同じ調査では、経営幹部のおよそ90％が「組織のアジリティ（機動力・柔軟性）」がビジネスの成功にとって極めて重要だと考えていることも明らかになっています。

レジリエンスのある収益の創出に必要なこと

レジリエントな収益基盤の構築は、スプレッドシートや勘と経験だけで実現できるものではありません。既存の顧客、見込み顧客、営業パイプラインの特性を把握する「可視性」が求められます。
こうしたデータは多くの場合、社内のさまざまなシステムに分散しています。
それらを統合することで、営業計画、目標、担当エリア、インセンティブの調整に必要な俊敏性とスピードが得られるのです。

これを実現するためには、以下の業務を自動化するソフトウェアが必要です：

これらのプロセスを一つのプラットフォーム上で自動化・連携させることを「レベニュー最適化（Revenue Optimization）」と呼びます。
これは、営業部門と財務部門に対し、収益成長を最大化するための適切なテクノロジーを提供し、レジリエンス（強靭性）を収益戦略の中核に据えることを可能にします。

テクノロジーがどのようにしてレベニュー責任者にレジリエントな収益構造の実現を支援するのか、詳しくはガイド「インテリジェント・レベニューを解き放つ5つのツール」をご覧ください。