レベニューオペレーション（RevOps）を自社で実現する方法

レベニューオペレーション（RevOps）とは、レベニューに影響を与える組織（人材）、プロセス、テクノロジーを総合的に調整・管理していくことです。RevOpsが優先事項と捉えている企業の数が多い一方、RevOpsを適切に実行できている企業の数があまりにも少ないことが、Forresterのレポートから判明しています。

企業にRevOpsの考え方を取り入れることは、間違いなく難しい取り組みです。「これまでのやり方」から大きくシフトする必要があるからです。これまで以上に、部門間連携、説明責任、透明性が重視されます。加えて、新たなプロセスやそれを支えるテクノロジーを取り入れ、組織構造も変える必要があるでしょう。

その実現に時間、労力、リソースはかかりますが、それをはるかに上回る価値を得ることができます。今日、部門横断的に連携の取れたエンドツーエンドの収益創出エンジンを運営できている企業は、そうでない企業と比べて、成長スピードが約20%、収益性は15%以上も高いという結果もでています。

これはあなたの会社でも実現可能で、今すぐ始めることができます。以降、RevOpsに関する必須知識から、RevOpsを始めるためのステップまで詳しく説明しております。

レベニューオペレーション（RevOps）は、新しく変革的な売上管理のアプローチであり、財務、マーケティング、営業、カスタマーサクセスなど、企業内でレベニュー創出に関わっている部門間の関係性を全体的に捉えることで、売上を細かく可視化し、予測可能な方法で売上拡大を促すことです。

実際には、RevOpsには以下の特徴があります。

• 十分な情報を持ち、協力的なチーム体制がある
• 無駄がなく、アジャイルで、効率的なプロセスがある
• データドリブンなレポーティングとそれに基づく意思決定ができる
• 最適化されたテクノロジーが導入されている
• シームレスなカスタマーエクスペリエンスが実現している

RevOpsモデルを取り入れている企業では、これらの目標を達成するために、企業構造を見直し、レベニューに関わるGo-To-Marketチーム（以下、GTMチーム）を1人のリーダー（一般的にはCRO）の統率下に置いています。CROとは、企業のレベニュー戦略を担うエグゼクティブリーダーです。

RevOpsモデルに基づいたチームが構成されると、CROは売上拡大をサポートする以下の3つの重要な要素を最適化します。

• 人材 - 成長に焦点を合わせ、各GTMチームの売上目標を調整する
• プロセス - ワークフローとコミュニケーション チャンネルを合理化する
• システム - 企業の目標達成をサポートするテクノロジーを活用する

この3要素が整備されると、データドリブンに 売上を予測できるレベニューインテリジェンスが実現し、企業の成長が加速されます。

Gartner社は、2025年までに世界の高成長企業の75％が、成長を加速させるためにRevOpsモデルを取り入れると予想しています。

その背景には、3つの重要な要因があります。

1つ目は、顧客と企業との関わり方が変化していることです。カスタマーエクスペリエンスは、買い手側が独自にブランドを調査するところから始まります。この段階では、効果的なマーケティングメッセージ、つまり営業部門の価値提案に沿ったメッセージを伝えられるかどうかが、カスタマーエンゲージメントを大きく左右します。

2つ目は、ビジネスモデルが進化していることです。過去10年間で、サブスクリプションビジネスがS&P 500の約6倍のスピードで成長しました。サブスクリプション型のビジネスモデルにおける売上増加は更新とアップグレードに依存しているため、購入後のカスタマーエクスペリエンスが購入前のプロセスと同様に重要になります。

最後の要素は、ビジネスオペレーションがかつてないほど煩雑化していることです。Statista社によると、現代の企業は平均110種類のSaaSアプリケーションを使用しています。つまり、十分な情報に基づく意思決定に必要な、信頼の置ける唯一の情報源と高度なデータ可視性を維持するためには、一元化が不可欠なのです。

企業が将来的に成功し、継続的に売上を伸ばしていくには、以下の要素が必要です。

• 売上パイプラインの高度な可視性
• 正確なデータアナリティクスとそれに基づくフォーキャスティング（売上予測）
• 組織の敏捷性とイノベーション
• パイプライン全体での強力な顧客関係管理

これらは（そしてこれ以上のことも）、有能なCROが指揮を執りRevOps戦略を成功させることで実現できます。

RevOpsの原則に従うには、マーケティング、営業、財務、カスタマーサクセスなどの部門が変革する必要があります。各部門が個別に取り組むのではなく、協力する戦略に転換しなければなりません。かつては部門ごとに定めるものと考えられてきた戦術を、部門横断的に策定する必要があるかもしれません。

RevOpsが主要な4つのGTM部門に与える影響と、全社的な影響について考えてみましょう。

マーケティング部門は、顧客にとって企業との最初の接点です。従来、マーケティング部門は最終的な売上目標にあまり影響力を持っておらず、主にTOFU（Top of the Funnel；トップ オブ ザ ファネル）戦略を活動の中心としていました。マーケティング部門が考える成功が、実際には売上拡大につながっていないことが少なくなかったのです。

RevOpsモデルを取り入れた企業では、マーケティング部門の取り組みが売上に直結しており、レベニュー戦略は、リード獲得単価やマーケティング クオリファイド リードといった重要なマーケティングKPIに基づき調整されています。マーケティングの戦略と戦術は、売上が最大化されるように、意図的かつ対象を絞って設計されています。その結果、RevOpsを実施している企業では、デジタルマーケティングのROI（投資回収率）が100～200%増という驚くべき成果を実現しています。

また、RevOpsは、マーケティング部門と営業部門をつなぎ、両部門のリード クオリフィケーション（見込み客評価）基準を統一させるほか、カスタマーエクスペリエンスを最適化するシームレスな方法で、潜在顧客をパイプラインの先へと進めます。

前述の通り、RevOpsの重要な要素の1つは、マーケティング部門から営業部門へのリードの引き継ぎを完璧にすることです。これができている企業はリード獲得率が10%上がっています。

RevOpsが実現された環境では、営業部門がパフォーマンス指標を明確に可視化できることに加え、適切なツールを使ったスマートな売上予測ができるようになります。営業部門は目標を適切に定め、その目標をより予測可能な方法で達成できるのです。

最終的には、RevOpsによって、営業部門が成功につながる目標を設定できるようになるほか、営業の成果が財務健全性に与える影響を可視化できるようになります。営業部門に所属する従業員の60%以上が、営業の仕事は過小評価されていると感じていることから、営業はRevOpsによって人材維持と従業員エンゲージメントを向上できる領域の1つであると言えます。

財務部門は、財務リスクを評価し、売上を予測するという重要な役割を担っています。RevOpsモデルを取り入れることで、財務データが極めて詳しく可視化されるほか、高度な一元的アナリティクスツールを利用できるようになるため、財務部門の能力は大幅に向上します。その結果、財務部門は、売上予測を強化し、企業の全体的な財務健全性を効果的に管理できるようになります。

カスタマーサクセス部門は、顧客維持プログラム、カスタマーサポート、アップセルなど、売上を創出する活動で極めて重要な存在です。従来のビジネスモデルにおけるカスタマーサクセス部門とは、主に問題に直面した顧客をサポートするトラブルシューティング担当部門でした。

RevOpsモデルを取り入れた企業では、カスタマーサクセス部門が顧客による初回購入後の顧客関係を維持します。顧客とコミュニケーションを取り、フィードバックを収集し、継続的にサポートし、成功事例を共有するほか、アップセルやクロスセルなどを通じて、さらなる売上増加を促します。

RevOpsが実現された環境では、より大きな企業目標に合わせて、明確で、コラボレーションをベースとした目標が設定されるようになります。従業員は、自らに期待されていることを明確に把握し、会社の成功に対する自身の貢献度を知ることができるため、より積極的に行動し、パフォーマンスを向上させるモチベーションにつながります。

コラボレーションは、企業にイノベーションや新たな収益源をもたらす要素です。部門横断的なチームが互いに協力することで、視野が広がり、新しいアイデアを生み、問題をより簡単に解決し、あらゆる面でより迅速かつ効果的に目標を達成できるようになります。

RevOpsモデルを取り入れた企業では、データシステムが一元化され、信頼の置ける唯一の情報源（Single Source of Truth0）が確立されます。データのサイロ化や不整合が解消されれば、パフォーマンス測定や売上予測などのデータドリブンな活動をより確実に行えるようになります。また、データが一元化されることで、企業全体の可視性やアカウンタビリティが強化されます。

ボストン・コンサルティング グループのレポートによると、RevOps戦略を導入した企業は、GTM(市場開拓)コストを30％削減できています。これはRevOpsにより、プロセスの効率化、予測の精度向上、リソース配分の改善、実行部門の連携などが可能になるためです。

顧客は、購入に至るまでのすべてのステップでシームレスなエクスペリエンスを期待しています。RevOpsによって社内の各部門の連携が取れるようになれば、対応が高速化し、パーソナライズされたエンゲージメントや製品・サービスのカスタマイズが可能になり、高レベルのサポートを提供できるようになるため、顧客価値は大幅に増加します。

RevOpsの原則、CROによる統率の仕組み、RevOpsによるGTMチームの変革、RevOpsが企業にもたらすメリットを見てきました。

しかし、実際に自社でRevOps戦略を実行するにはどうすればいいのでしょうか？

手順を追って見ていきましょう。

RevOps戦略を策定していないのに、最初のステップとして新たにエグゼクティブリーダーとしてCROを採用するというのは、予想に反するかもしれません。

初めてRevOps戦略を実行する場合は特に、RevOpsの取り組みを推進するCROの存在が重要です。RevOps戦略は少しずつ実行していく必要があるため、まずはCROを採用し、その幅広い知識と経験に基づき、RevOps戦略を策定してください。

CROは企業の経営陣と知り合いになり、社内の関係者から賛同を得るとともに、企業に関する重要な知識を学び、より情報通のリーダーになっていきます。

効果的な戦略を策定するためには、まずRevOpsの実現に関する自社の現状を把握することが必要です。この評価は、XactlyのRevOps成熟度モデルに沿って実施することができます。

• レベル1：マニュアル - サイロ化された業務や戦略を手作業で実行している段階
• レベル2：自動化 - 多くのプロセスはまだサイロ化されたままだが、企業が中核的なプロセスから順に、自動化に投資し始めている段階
• レベル3：統合化 - 売上に関する複数の情報源が統合された段階。部門横断型のチームが協力し、売上増加に向けた戦略的プランについて、ある程度連携が取れている。
• レベル4：最適化 - 企業が完全に最適化された段階。高い予測性、収益性、適応性が備わっている。

売上拡大戦略のビジョンと目標を策定し、それを文書することで、戦略を適切に実行できるようになります。そのためには、CROとCEO間の協力に加え、取締役会や他のエグゼクティブリーダーからの協力も必要になります。

ビジネスではどのような変化も大変なものですが、報告体制の変更を伴う変化、コントロールが失われる変化は、特に難しい取り組みとなります。CROを採用した時点で、予期される変化は共有されていると思いますが、それを加味しても、RevOpsモデルの採用に伴う変化には慎重に対応することが重要です。リーダーシップチームは、効果的な方法で変化について伝えてください。予想される変化が何を伴うか、なぜその変化が重要なのかについて、従業員に対して明確に伝えましょう。

戦略の策定と文書化を終えたら、次は戦略をGTMチームに共有する段階です。その際、各従業員の仕事やお互いの協力体制が、どのように売上成長目標の達成につながるかを理解してもらいましょう。

CROは、従業員から継続的に賛同を得る必要があります。成功体験を共有し、個人と会社にとっての成功を明確に伝え、戦略の変更に関する情報を明確にしておくことが重要になります。

RevOps戦略を採用する時点で、すでに部門間がサイロ化していたとすれば、テクノロジーもサイロ化している可能性が高いと言えます。テクノロジーの合理化は、初めてRevOps戦略を実行する場合に取り組むべき重要なタスクです。

テクノロジーの合理化により、データの可視化、効率化、売上予測の精度の向上、パイプライン管理の強化など、重要な成功指標が改善できます。

これは、継続的に行う必要のあるステップですが、特にRevOpsを初めて取り入れる際は重要になります。タスクを自動化し、プロセスを効率化し、市場開拓チーム全体でワークフローを最適化して、より迅速に目標を達成させられる機会を見つけてください。

このステップでは、従業員と対話し、フィードバックを得ることが必要になります。CROはRevOpsの取り組みを俯瞰的に捉えることができますが、従業員は各々の経験から、改善のチャンスが訪れた際それに気付くことができます。

最後になりますが、新たな戦略を取り入れ、チームをRevOpsモデルに適応させるにあたり、パフォーマンスを頻繁に測定することで、チームを効果的にサポートしモチベーションを高めることができます。長期的には、適切に機能している部分と機能していない部分をリアルタイムに把握し、将来の課題を予測し、柔軟に適応していくことができます。

売上は、RevOpsにおける中核的な指標であり、RevOps戦略の成功を測る主要な要素とするべきです。売上とは、簡単に言うと、一定期間内（一般的には、月単位、四半期単位、年単位）に該当ビジネス領域から創出された金額のことです。一般的には、以下の3つの指標のうち1つ以上が測定されています。

• MRR（月次経常収益） - 多くのSaaS企業やサブスクリプションベースのビジネスモデルを採用している企業で測定されている指標です。MRRとは、会社がアクティブな顧客から毎月獲得している予測可能な売上の合計額と定義されています。
• ARR（年間経常収益） - MRRと同じ指標ですが、ARRは年単位で測定されます。
• ARPU（ユーザー1人当たりの平均売上） - ユーザー1人あたりの売上高です。多くの電気通信・デジタルメディア企業で、この指標が測定されています。

パイプラインの規模は、将来の潜在的な売上を予測する上で重要な要素です。RevOps戦略の一環として頻繁にパイプラインを測定することで、売上に響く前に、問題を迅速に特定し、対処することが可能になります。

クオリファイド リードとは、マーケティング部門と営業部門が審査のうえ、購買意欲があると判断した見込み客を意味します。マーケティング部門と営業部門の取り組みが、適切な対象者や顧客区分に向けられているかを測れる優れた指標です。

リード成約率とは、パイプラインに入ったリードのうち「成約」した顧客、つまり商談が成立した顧客の割合を測る指標です。成約率を測定することで、マーケティング部門と営業部門のパフォーマンスを把握し、潜在的な問題を正確に特定できるようになります。

例えば、パイプライン内のクオリファイド リード数は多いにもかかわらず成約率が低い場合は、営業部門のトレーニングやリソースを増やす必要があるかもしれません。反対に、成約率は高いものの、クオリファイドリードの数が少ないのであれば、マーケティング部門のターゲティング活動を改善したり、戦略を転換する必要があるかもしれません。

セールスサイクルの長さとは、新規の潜在顧客と初めて接触してから商談が成立するまでの時間のことです。多くのB2B業界では、製品価格が非常に高い、バイヤー側の意思決定に時間がかかる等の理由でセールスサイクルが長引く傾向がありますが、企業はカスタマーエクスペリエンスの質を下げることなく、できる限りセールスサイクルを縮めるべきです。それによって、マーケティング部門と営業部門のROIが最適化され、売上増加が促されます。

長年にわたる調査から、新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストの5～25倍に上ることが分かっています。サブスクリプション型のビジネスモデルが普及し、顧客維持が売上拡大の中心となっている現在、CLVは全社的な売上の可能性に関係する指標として、これまで以上に重要度を増しています。

CLVは、ある顧客がある企業と関係している期間を通して、その企業に創出した売上総額の平均値として導かれます。顧客獲得コストとは反対に、CLVは企業の収益性や成長性を示す指標です。

顧客維持率とは、顧客基盤の健全性を測る重要な指標です。顧客維持率はCLVに大きく影響する指標であり、企業の製品やサービスに対する顧客の満足度を示します。マーケティング部門と営業部門を含むすべてのGTMチームが、顧客維持率を最優先事項として取り組む必要があります。

これまで述べてきた内容を最後にまとめてみます。

• レベニューオペレーション（RevOps）とは、会社全体でレベニューを捉え、レベニューに関わる人材、プロセス、各部門を調整・管理し、インテリジェントに売上を拡大させること
• 市場の不確実性や変化する顧客の期待に応えるため、RevOpsの定着化が進んでいる
• RevOpsには、マーケティングおよび営業のROIの向上、コストの削減、成長率の上昇などのメリットがある
• RevOps戦略を始めるには、まず先見性のある最高収益責任者（CRO）を採用し、成熟度評価を行うことが重要
• RevOpsでは、売上、顧客生涯価値（CLV）、セールスサイクルの長さ、顧客維持率などの重要な指標を管理することが推奨される

RevOpsは、これからのレベニューモデルであることが急速に証明されつつあります。RevOpsには、売上を重視した高成長企業へとビジネスを変革する力があるのです。このような変革を実現するには、戦略をサポートする適切なツールが必要です。

RevOpsを進めていく上で、さらに詳細のガイドをご用意しております。具体的な進め方のイメージを掴みたい方は、ぜひ以下のガイドも併せてご一読ください！

① RevOpsへのトランスフォーメーションを成功させるために

② RevOpsに正確な営業フォーキャスティングが必要な理由